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VR广告的江湖
2016-08-20场景科技

数据来源——网络资料

      如同有人的地方就有江湖,有内容的地方就会有广告。


      伴生于内容产生的虚拟现实广告可能是行业变现的主要方式之一,这一概念被提及已有很长时间,但受制于虚拟现实的发展程度,VR广告的发展一直并未取得突破性的发展。但随着虚拟现实的蓬勃发展,内容生产进入高产期,VR用户基数的不断增加,VR广告行业的从业者也看到了高速发展的可能。

 

什么是VR广告


      我们现阶段理解的VR广告是通过VR相关技术在虚拟世界中展现的广告。绝大多数情况它属于数字营销的范畴。 


     现实生活中广告空间和时间都是一定的,广告的展现形式、灵活更换的可能性、资源成本都会是一种负担。在这种情况下,广告在现实世界中的运作中就会面临各种各样的挑战,数据的统计更是很难做到精准。在虚拟现实世界中上述的挑战则是迎刃而解,愿意的话,广告主甚至可以拥有一个虚拟世界的广告展示权。

 

      VR广告和传统广告有很多相通的地方。传统广告中有海报或者宣传广告片,VR广告也一样,有为广告而生的VR内容。传统广告中有植入式的广告,比如在播放电视剧的中间插播广告,VR广告的存在形式则可能是在VR游戏转场时,launcher界面植入的广告。

 

      不过在技术发展的背景下,VR广告显然和传统广告也有区别。在数字化背景下,VR广告在具体的展现形式和数据收集与分析上,比传统广告要高端和精确。

 

      在展现形式方面,虚拟现实世界的存在,相当于打开了一扇大门,营销内容的展示多了一个空间维度。广告的展示位置在虚拟世界中不会受到限制,平面曲面都可以,广告的存在形式在虚拟世界中也不会受到限制,可以是全景图片、全景视频甚至可以是产品的3D模型等等。对受众来讲,有了更多的想象空间;对于创作者来说,则带来了更多的创作空间。

 

      在数据的收集与分析方面,与传统广告不同,VR广告能够做到精准的受众定位和数据收集与分析。在VR广告范畴,不仅可以对广告的播放次数和受众流量数据进行精确的收集,还可以统计到用户在虚拟空间中观看广告内容时的远近、角度、停留时长等等数据,对于广告主的反馈不再局限在“阅读率”“转化率”“单个(预约)付费用户成本”。而这也正是广告主们最想要的方式,也是广告投资回报率最高的方式。

 

      而VR广告与传统广告最大的不同在于——广告内容和受众之间可以发生一层的交互。当用户对广告内容产生兴趣的时候,可以有相应的交互行为产生,比如详细了解产品设计的细节、在虚拟世界中感受产品的某些使用效果等等,甚至可以直接在虚拟世界中完成交易行为。

 

      VR技术与广告的结合,之前就有人提出,但艺特珑科技是少数将其付诸于行动的国际化公司之一,也是已知唯一一家为亚太地区提供VR数字媒体营销的公司。沈小恒认为这只是一个起步,VR广告会有很光明的未来,整个行业的发展会出现更多的从业者共同推动,艺特珑很乐于担当一个先行者,也很欢迎有共识的同仁加入这个行业和方向。

 

VR广告的存在形式


      VR广告主要分为两种形式:其一是广告以VR的形式呈现出来;其二是在VR的应用环境中植入原生广告。

 

      第一种将广告以VR的形式呈现出来的形式,其技术门槛较低,主要适用于特定的产品介绍和宣传中,策划和场景的制作是这一类VR广告形式的主要工作。典型的案例有麦当劳的VR广告营销。

 

      将营销内容制作成VR的形式展现给受众,目前阶段来讲,对受众具备一定的吸引力。虚拟现实正处于崛起阶段,普通消费者对于VR内容抱有强烈的好奇心和新鲜感,因而在目前阶段能够收到一定的效果,也能够得到广告主的认同。但是从长期来看,消费完虚拟现实崛起前期的新鲜感红利之后,这一种形式将会逐渐边缘化甚至走向消亡。

 

      第二种将营销内容植入VR应用环境中的形式,技术上相对比较复杂,在有完整广告管理的基础上需要增加VR特有的数据处理。但其兼容度高,适用于多种应用场景,用户覆盖面更广,技术上可以兼容第一类VR广告应用场景。

 

      这种形式又可以具体的分为两种:一种是暴力侵入,一种是原生植入。

 

      暴力侵入的VR广告,是从传统广告行业遗留下来的形式,目前在Gear VR上已经有呈现案例。这种形式的实现,基本以在用户体验VR内容时强行插入营销内容为代表,比如在VR游戏转场的Launcher场景中加入营销内容或离开场景以影院模式观看图片或者视频。

 

      VR用户在使用虚拟现实设备体验VR内容时,特别强调沉浸感和体验的优越性,这是由虚拟现实本身的特性决定的。因而这种暴力侵入的形式对用户体验带来极坏的影响,广告的接受程度和效果都会比较差。虽然目前阶段,这种形式和将广告以VR的形式呈现出来的形式是行业内公司的普遍选择,但从整个行业的发展考虑,这种形式最终会被摒弃。

 

      原生植入的广告,是用户体验与产品营销平衡的产物,也是艺特珑和大部分平台类战略伙伴的合作属于选择的形式。这种形式强调的是用户体验与产品营销间的平衡,尤其追求在进行产品营销的同时不影响用户的虚拟现实体验,而将营销内容作为原生的场景构成之一植入。

 

      这种形式基本不会影响用户体验,但在作为场景构成无处不在的营销内容能够形成对用户潜意识的影响,将产品形象植入用户的大脑中。

 

VR广告的发展现状


      VR广告的发展正处于起步阶段,从业单位相对其他VR衍生产业数量较少,比如艺特珑在亚太地区可能属于唯一一家专注于VR广告的公司。也正是基于这个原因,对于VR广告发展的相关研究成果并不多。

 

VR广告的实现


      在技术上,无论哪一种VR广告形式,都不存在技术难点,只存在广告形式是否能被受众所接受和广告主是否认同这种广告形式的问题。

 

      在VR广告的实现上,发展空间在于是否能够让图形图像更加柔和,与场景的融合更自然而不显得突兀。在就要求从业者在光影算法上进行更好的优化,能够兼容更多的素材种类和更多样化的虚拟场景。

 

VR广告的交互


      VR广告的交互不再限于点击,它将有更多的交互方式来提供丰富的用户体验。
在VR广告的范畴,现在已经能够实现简单层面的交互,比如当用户对产品产生兴趣时,能够通过交互行为对产品进行更深入的了解。但要实现更深层次的交互,比如让用户在虚拟世界中感受产品的使用效果甚至发生支付行为等等,还需要不仅仅是VR广告业内人员的继续努力,也需要上下游相关虚拟现实厂家的支持,而这也正是艺特珑目前努力的方向。

 

VR广告的反馈


      任何一种广告形式都不能脱离广告效果反馈而存在,VR广告也不能。VR广告效果反馈利用的仍然是传统数字化营销延续下来的数据收集与分析的技术。


      通过与硬件厂商和内容平台的合作,通过关键词抓取用户的日常消费习惯,由数据分析系统分析用户的消费倾向,能够实现VR广告的精准投放。而对用户在虚拟场景中与营销内容的交互情况、在营销内容上的停留时间、对营销内容的观看角度等等,都能够被VR广告系统实时收集并反馈给广告主。

 

VR广告的系统集成


      VR广告的系统集成在这里我们以艺特珑的VRAD系统为例来进行说明。

 

      VRAD对游戏开发语言和引擎做了广泛的支持。

 

      如果是底层开发者,可以选用OpenGL与C++ / Java的方案。此方案的集成提供了最高的系统性能,但集成的复杂度较高,需要技术人员对实时图像图像渲染有一定的理解和技术从业经验。

 

     针对引擎使用者,VR AD目前为Unity 3D和Unreal Engine提供更便利的集成的支持。集成的难度来说以引擎最为简便,例如Unity 3D的集成不需要写任何代码,只需要使用VR AD的U3D Plugin,然后在Editor中做设置即可。

 

      对于硬件平台,VR AD广泛支持PC, PS VR,移动VR等设备。

 

结 语


      任何一种广告形式,都以大基数的受众群体为存在的必要条件。随着虚拟现实的蓬勃发展,用户数量会不断增加,在可以预见的未来,VR广告将会因虚拟现实蓬勃发展带来的人口红利而得到跨越性的发展。

 

 

 

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